乔林：企业如何避免选择焦虑和陷阱，成功穿越“战略黑森林”？

导LEAD读

2019年5月11日，由华美立家、中陶投资主办的“发现未来美•探索家居增长新引擎”THINK「家」峰会暨2019中国家居建材品牌发展论坛在哈尔滨盛大举行。论坛上，科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人、著名品牌和市场战略专家乔林以《变与不变：数字时代的营销战略》为主题进行了演讲。

——科特勒学院

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图：科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人乔林

在论坛发表演讲

今天我为大家解读在数字时代下，企业该如何面对市场竞争。我把企业发展的方向称为“战略黑森林”，其中的方向很多，陷阱也很多。企业该如何避免选择的焦虑和陷阱，正确穿越“战略黑森林”？

首先我们需要清楚什么是“Marketing”。它有很多不同视角的定义，在大陆通常将其翻译为“市场营销”，当下大家的重点通常是营销，忽略了市场。在香港和台湾则是将其翻译为“市场学”。我认为市场学比市场营销更能帮助企业确定未来的竞争方向。

英文中“Marketing= Market +ing”，即不断变化演绎着的市场，喻示着市场是一切的核心，决定格局与格调，营与销则是手段。

五大时代性变化

数字时代对中国的企业而言，是一个新的“市场营销时代”，从思考市场思维方式到运作市场行为的全新迭代。具体而言，有五大时代性变化：

第一，用户群体构成的时代性变化。

中国社会的老龄化和中国新一代消费群体正在崛起。数据显示，中老年消费者人口占比30%，年轻消费者的消费占城市消费增长的65%。90后、00后年轻一代消费群体是未来拉动消费增长的主力。此外，消费升级与消费降级现象并存，我们既能看到中产阶级对于高颜值、高价值产品的趋之若鹜，也能看到小镇青年对拼多多的痴迷。

第二，价值渠道的时代性变化。

O2O、淘品牌逐渐崛起；全渠道、新零售正在快速发展；传播、交易、客户关系方式不断融合，客户变成企业二次、三次传播的渠道。

第三，用户行为的时代性变化。

最显著的变化是用户从简单的购买者变成了购买商。

第四，产品的时代性变化。

产品既是品牌与用户交易关系的结束，也是和用户建立更深入关系的开始。

第五，促销的时代性变化。

补贴试用的再度风行，体现了用户价值的回归；而企业降低用户的首次试用成本，是对用户和企业自身产品诚意的一种致敬。

不变的三大战略锚点与VCR公式

任何企业都无法回避时代的结构性变化，但穿越“战略黑森林”的三大“指北星”是固定不变的：

第一，市场竞争的落脚点——需求管理。企业需要高度关注用户。

第二，市场竞争的核心手段——建立差异化价值。

第三，市场竞争的终极目标——建立持续交易的基础。

企业所作的一切，包括内部供应链管理、IT、ERP管理，从市场竞争角度来看，都要以用户持续交易为基础，否则会变成企业的自说自话。

明确这三点后，我们以增长公式“VCR”来揭示企业增长的用户密码，并进一步将公式解析、具化为企业可操作的行为。值得注意的是此处的增长特指用户市场增长，而不是资本市场增长。

企业想要实现市场增长，首先要提升用户感知价值，这意味着企业要提升用户对于产品品质感的认知，而产品要拥有品质感，首先质量要过硬。

其次，降低用户使用成本。企业应采取基于用户价值的用户管理体系，以提升用户转换率，把用户锁定在用户池中，不满足于单纯地与用户建立交易关系，更是要围绕品牌文化展开主题明确、形式丰富、互动感强的线下体验活动，如狂欢周、“米粉”节等，和用户建立情感关系。这是实现客户资源持续拓展的先决条件，也是必要条件。

第三步，在关系杠杆层面，企业要大力推行用户渠道化变革，通过用户甚至是义务性的二次、三次传播，形成口碑效应，最终实现指数型裂变和增长。

将数字技术与市场活动本质深度结合的4R模型

基于数字时代的特点和VCR公式，我们借鉴了营销先贤提出的细分市场、选择目标客户、确定客户价值定位等理论，提出了4R模型。

“4R”分别指的是Recognize（数字化的画像与识别），Reach（数字化的覆盖与到达），Relationship（建立持续的全触点的关系基础）以及Return（基于前三步获得交易和回报）。

R1：Recognize 数字化画像与识别

Recognize数字化画像与识别是指，用数据技术勾勒出目标客户/消费者以及市场客户/消费者的行为特质，洞察用户的需求及满足状况。

从市场竞争的角度，企业应该识别和洞察3个核心主题：WHO(谁是我的目标用户）、WHAT （他们需求背后的需求是什么）、以及HOW（如何定义自身业务）。企业战略的要点在以客户所需出发，以己所长，攻人所短。

识别是营销战略的“头部问题”。在网络空间，企业通过标签这一识别属性识别目标客户。值得企业反思的是其自身思考力是否限制了竞争力。

识别需求的关键在于从产品到问题，从价格到价值，洞察需求以及需求背后的需求。识别目标用户则意味着从重视产品差异升级到用户差异，分析现有客户、开发潜在客户，在尚未成为蓝海的领域中开辟新的空间。值得企业家们谨记的是，用户最关注的是需求而不是产品。因此在个人价值、社会价值等深层次满足客户的诉求成了当下产品设计和推广的重点。

因而企业可以定义自己的“生意观”，这体现了不同企业的战略智慧和企业家的风格。应从企业的用户视角去定义用户，用整体方案吸引客户的全部精力。如果用户接受了被定义的场景，基于这种场景所做的任何产品和延伸周边他都是乐意为之买单的。在此我们需要强调大数据和小数据的结合的重要性，大数据能够拓展、验证样本量。真正的洞察需要企业和用户面对面交流，真正深入用户的生活。

R2：Reach数字化触及与到达

Reach数字化触及与到达是指，数字时代企业通过综合运用传统与数字化工具及渠道，使信息与产品有效触达目标客户的心智与购买场景。数字时代的触达将重点放在消费行为的“纵”和“深”的变化之上。

触达认知、触及心灵（Reach to your mind ）和触达场景、触及用户（Reach to your hand ）是市场竞争的两项基本功。数字时代之前的传统市场竞争时代，企业市场竞争的重点是渠道与线下货架空间，面对“心智空间”与“货架空间”这一虚一实两个空间的争夺，市场上主要有“天派”与“地派”这两大流派。

触达认知意味着给用户一个记住你的理由，始于有用，晓之以理；触及心灵则是给用户一个不离开你的理由，成于有爱，动之以情，将产品信息直击用户心智，在解决实际问题的同时，更要能够和用户在价值观层面形成深刻共鸣。

触达场景，触及用户则是最大可能为用户提供购买便利。江小白为我们提供了一个典型案例，它的成功之处就在于触及了用户心灵，所以即便它可能并不是很好喝，但是依旧非常火。值得企业家们深思的一点，就是市场最大的理性就是用户不是纯粹理性的。

Reach是对营销战略的进一步推进，它不受空间限制，快速、效果明显是关键所在。企业要努力增加和用户的触点，丰富接触场景、做到全方位无空白，在流量、渠道和品类等多方面寻找触点，让线上营销与线下销售渠道高效协同。我们会发现，传播渠道、销售渠道、产品都能成为企业与用户互动的方式。

R3：Relationship（关系）数字化建立持续交易基础

Relationship数字化建立持续交易基础是指，数字技术支持下，信息与产品触达到（Reach）后，企业通过各种经营手段（数字与传统），围绕目标客户所建立和保持的持续性互动状态，以此奠定企业与用户间持续的交易基础。

能够作为企业核心竞争力的关系，我们称之为好的关系。第一，用户能记得住你是谁，记得住你解决了什么问题；第二他能找到你，不管是线上、线下能以最便捷的方式获取企业信息，接收信息；和用户关系稳固。企业的新用户能够变成老客户，不被竞争对手易挖走。第四是有带动能力，能够以此推动周边产品的销售。

我们可以看到，数字时代的“关系铁三角”中，“人”成为了重要因素。从传统的人与人之间的关系、货架、人与物的关系，逐渐演变为现在人与人的关系。现在很多企业家作为企业的法人个人化，都在和社会公众进行接触。

产品也是关系接触中的重要渠道。它是建立关系的重要入口和维护手段，是情感互动和关系建立的界面。产品的价格也基于关系而进行定位。能够建立关系的爆品，大多都为后续其他产品的销售带去了更大的收益。

在营销战略中，Relationship需要在用户流量、用户心智资源、还有网络化能力三大方面多多发力。基于用户的社会关系，企业可以进行二次、三次开发。

R4：Return数字实现交易与回报

与用户的关系达成后，企业就可以明确植入和培育企业的增长源，并期待后续的收益增长。

在营销战略中，企业要注重培育、发展三种类型的回报：

第一种是持续增长的回报，通过早期对用户心智的引导，创造未来可预期的收入；

第二种是能够拓展企业能力边界的回报。这种回报可能助力企业联接外部资源，从内部封闭资源延伸至外部资源网络；

第三种，可以保存和发生裂变的回报。想要将简单时段的回报（陌生流量）转变为注意力流量，企业对终端的管理逻辑要完成从消费者思维到粉丝思维的升级。

市场和营销是我们对于用户的持续承诺，让我们倾尽全力去满足他们的需求。

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